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第四章价格博弈——交易砝码要均衡
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从心理学的角度来说，砍价代表着客户怎样的心理呢？因为大多数消费者都有怕自己吃亏、上当受骗的心理，他们害怕自己被销售员“宰”
了，于是，为了平衡自己的心理，保护自己的利益，他们就开始讨价还价。
定价要考虑的因素
营销目标和成本是企业定价的核心企业定价受到多种因素的影响，其中营销目标和成本是企业定价的核心考虑因素。
在科特勒看来，企业对它的目标越清楚，就越容易制定价格，而成本则决定了产品价格的下限。
1.不同营销目标的定价策略
（1）生存。
在市场竞争日益激烈、消费者需求不断变化的情况下，企业需要把维持生存作为主要目标。
为了确保工厂继续开工和存货出手，企业必须制定较低的价格，利润比起生存来要次要得多。
为了继续留在行业中，许多企业的价格只能弥补可变成本和一些固定成本。
科特勒提醒企业，生存只能是一个短期目标。
学会怎样增加价值才是长久之道。
（2）现期利润最大化。
有些企业把制定一个能使当期利润最大化的价格当作目标。
它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。
（3）市场份额领导。
有些企业希望通过降低价格来拥有最大的市场份额，因为，企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。
企业也可能追求某一特定的市场占有率。
当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：
①市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。
②生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。
③低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
（4）产品质量领导。
企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。
采用这一营销目标时，科特勒提醒企业，要取得产品质量领导地位，一般就意味着要制定较高的价格来补偿企业为此投入的各种成本。
因此，采用这一策略时，企业应更多考虑综合营销效果。
2.成本
成本是产品定价的底线。
从长期来看，任何产品的价格都应高于所发生的成本费用，在生产经营过程中发生的耗费才能从销售收入中得到补偿，企业才能获得利润，生产经营活动才能得以继续进行。
科特勒指出，许多企业为降低成本奋斗，主要是因为低成本往往能带来低价格，从而取得较高的销售量和利润额，科特勒介绍了两种形式的成本。
（1）固定成本。
指在某一段时期内，不会随着产品产量的变动而变动的费用支出，如设备和厂房的折旧费、员工的固定工资、某些管理费用等。
这些费用项目的总体支出水平在短期内是相对固定的，即使企业没有生产产品，也需要支出，而产量增加时，这部分支出并无显著增加。
（2）变动成本。
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