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§第一节传统理论检讨
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一、定位理论发端于传播
20世纪70年代初，作为一家广告公司合伙人的艾·里斯与杰克·特劳特，在美国《广告时代》上发表了“定位时代”
系列文章，后将相关观点、理论集结成书《广告攻心战略》。
1980年，二人合作出版了划时代的著作《定位》。
1996年，杰克·特劳特在重新梳理的基础上又出版了《新定位》。
正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书，其中心思想是：定位的基本方法不是创造出新的、与众不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接起来。
要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在预期客户的头脑里占有一席之地，这不仅包括企业的短处和长处，也包括竞争对手的优点和弱点。
市场竞争的终极战场不是工厂、也不是市场，而是潜在客户的心智。
因此，定位的本质就是你在预期客户的头脑里如何独树一帜。
首先，定位要尽可能简明扼要。
定位理论的产生源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞。
人类社会进入信息时代，产品种类花样翻新、广告宣传铺天盖地，而大脑不仅拒绝接受与其现有知识或经验不相符的信息，也没有足够的能力来处理这些信息。
因此，要穿过预期客户头脑中堵塞的通道，就必须使用一种简明扼要的办法。
所谓定位，就是帮助在人们的大脑中找到最佳窗口的一个有组织的体系，在合适的时间、合适的环境中进行有效传播和渗透。
其次，定位要尽可能先入为主。
众所周知，世界上最畅销的书是《圣经》，最高的山峰是珠穆郎玛峰，第一位在月球上行走的人是尼尔·阿姆斯特朗……而有几个人知道谁是第二位呢？
在传播过度的社会里，要改变人们的第一印象几乎是不可能的。
要想在人们大脑里留下不可磨灭的印象，重要的不是信息轰炸，而是一个未受其他品牌污染的大脑。
所以，最好的办法是争当第一，争取先入为主。
在小池塘里当大鱼（然后再去扩大池塘规模），好过在大池塘里做小鱼。
通过不断的产品和市场细分，你往往可以找到一个做第一的机会。
根据上述原则，作者提供了一些基本的定位方法。
一是阶梯联想法。
新的、不同的东西必须与原有的东西相关联，否则在人们的头脑中就没有立锥之地。
世界上第一辆汽车被称为“不用马拉的”
车子，就是便于公众参照当时主要交通工具为马车这一基础。
可口可乐与百事可乐家喻户晓，七喜（7-Up）采取“非可乐（Uncola）”
定位法，将自身产品与已占据预期客户头脑的东西联系在一起，销量便扶摇直上了。
二是对比挂钩法。
在德国出租车市场上，赫茨（Hertz）占第一位，艾维斯（Avis）排在第二位，且连年亏损。
“艾维斯在出租车业中排名第二，那干吗还找我们？因为我们工作更努力”
，自艾维斯承认自己的市场地位后就开始连年赢利了。
从定位宣传上来看，他们的成功并非来自工作更卖力，而是直截了当地将自己与行业老大挂上了钩，并巧妙地利用了人们对弱者的天然同情心。
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