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消费者把他们的物品视为自身的一部分，人们获得或强化自我意识的过程部分是通过购买的物品以及这些物品对他们自身与周围人而言象征什么来实现的。
品牌浓缩了诸如严谨、洒脱、刚毅、温柔、高贵等社会价值，对很多消费者来说，“我”
是什么部分地依赖于“我的东西”
是什么。
随着社会传统习俗诸如家庭和宗教重要性的下降，社会中越来越多的人根据其所有物及象征联系来确定自身价值，这即是他们的“社会价值”
。
人们使用自己喜欢的物品，不仅是为了将自身限定为个人，也是为了限定他们所归属或不归属的群体。
针对这种现象，艾德加·莫兰也指出：“广告就要加强商标图腾这一具有神灵和生命，这一拟人化的特点，将一个神灵的世界与技术的世界交叠在一起；只要看看我们所谓的工业社会，我们首先看到的，就是埃索（Esso）和阿贾克斯（Ajax）骑士。
这些驱之不去的幽灵似乎要将我们淹没在一个神秘而幼稚的世界中，不同之处只在于其游戏和观众的性质。
但是，正是因为这样，广告才使古老的沉渣浮现在现代社会的表面上，广告正是借助于这一古老的沉渣，一方面使产品具有个性，另一方面则激励人们消费的欲望。”
[1]
与图腾相伴的是禁忌，被炮制出来用于把物品变成救赎的魔法力量，也是放逐它们的力量。
这些普遍的日常生活中的烦恼，如体臭、口臭、缺铁性贫血、头皮屑等问题，它们来自何处？几十年前它们在哪儿呢？显然是魔法思维在作祟。
在《理解媒介》一书中，麦克卢汉认为是广告使消费者“神魂颠倒”
。
他讲了这样一件事情：“第二次世界大战”
后，一位有广告意识的驻意大利的美国军官迷惑不解地说，意大利人可以告诉你意大利内阁成员的名字，可是意大利名人喜爱的商品他们却说不出来。
这位美国军官进一步指出，意大利城市的墙上贴满了政治口号而不是商业广告，因此他预言，意大利人要开始操心玉米片和香烟的互相竞争而不是操心知名人士的能力，他们才能实现国内的繁荣和安宁；否则实现这一目标的机会是微乎其微的。
在这位美国军官看来，民主自由在很大程度上是对政治的置之不理，但却是对这样一些威胁的忧虑——鳞状皮屑、腿部多毛、**松弛、牙齿脱落、体重过高和精力匮乏等。
而这些，都是我们今天面临的消费问题。
约瑟夫·坎贝尔在《千面英雄》中把现代人的困境与原始人的困境做了比较：“在数万年前的远古时代，对原始人而言，剑齿虎、猛犸象和动物界其他危害较小的动物是异物的主要表现。
它们既是危险的源泉，又是人赖以生存的源泉。
人最大的问题就是从心理上与动物相联系，并与之分享洪荒世界。
无意识的认同随之产生。
后来，无意识的认同提升到有意识的层次。
在图腾祖先那似人非人、半人半兽的形象中……在文学模仿中……这种联系上升到有意识的高度……个体的自负就被摧毁，黏合力强大的社会组织就实现了。”
[2]
在《机器新娘》中，麦克卢汉使用了一段描写，他认为，今天，我们正在目睹与之相似的过程，唯一不同之处是：“在恐怖的洪荒时代，人的紧身衣是动物；今天，我们无意之间面对的紧身衣是机器。
透过广告和娱乐，我们能够洞见自己正在构建的图腾形象，构建图腾形象的过程就是穿上紧身衣的过程。”
[3]
例如一则以“杰出男人”
形象为诉求的威士忌广告，麦克卢汉揭示了其画面叙事所隐藏的三段论：所有杰出人士喝这种威士忌，他们在喝这种威士忌酒，所以他们也是杰出人士。
也可能是这样一个“三段论”
：只有这种威士忌才适合杰出人士的胃口，因此只要尝一尝，它就可以赋予你杰出的气质，至少是让你契合杰出的气质，即使你现在尚未功成名就也不要紧。
这个广告所反映的观念是：杰出成就与文化气质是一个消费问题，而不是精明的感知与判断问题。
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