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广告业亦是如此。
只有对我们产品感兴趣的人才会阅读我们的广告。
不论广告的篇幅是长是短，都不会有人将它当作一种消遣乐趣来阅读。
所以我们应该将广告读者视作一位正在向你咨询信息的潜在顾客，给他足够的产品资讯促使其消费买单。
有人建议广告使用大字体和粗标题，但类似的，他们却不认为大嗓门的售货员有任何可取之处。
人们愿意阅读8磅大（即6号字体）的字体，是因为我们通常所使用的杂志和广告字体都是这样的大小，读者已经习惯了这样的规格，任何比其更大的字体型号就如同大嗓门的宣传，得不到应有的重视。
虽然那也不至于让读者感觉不适，但是这样做无异于在浪费资源做无用之功。
加大了广告成本的同时也太过花哨和直白。
一些人则试图将广告做的另类新奇。
他们想让广告风格和插图都能与众不同。
同样的，你会愿意推销员也这样吗？难道一位穿着举止都正常的人不会给你留下更好的印象？
还有一些人则坚持认为广告所使用的设计要别致考究。
在某种程度上这样做也并无大碍，但这并不是广告能否成功的关键。
一些设计简陋的广告就像穿着寒酸的人们，外表虽然不精致，但仍不影响他们成为一名出色的推销员。
不论是广告还是人，打扮的过于讲究都是不可取的。
所以面对无数问题，我们都应从推销员的角度而不是娱乐性的角度来回答。
广告不是用来取悦读者的。
即使它们达到了这样的效果，这些追求消遣的读者也不可能成为你未来的顾客。
这是最严重也是最容易犯的广告错误，广告策划员抛弃了他们应有的立场，忘记他们销售员的身份，试图去成为一名演员，不是卖力推销而是为了寻求掌声。
当你在设计和准备广告时，脑海中始终设想有一位买家就在你眼前。
你的产品和标题成功吸引了他的注意，之后该如何行事就完全按照你和买家面对面时接触的方法来了。
如果你思维正确又刚好有一颗善于推销的头脑，那么你的才华会得到淋漓尽致地展现。
不要将人群定位于普通大众，这只会留给你一个模糊的轮廓。
而要设想具体想购买产品的个人，男女皆可。
在销售方法上，不要哗众取宠，资金禁不起浪费，每份支出都应该花在刀刃上；不要自吹自擂，因为这种行为所有人都不待见，当然也不要大肆炫耀。
你所要做的只是设想下当一位出色的销售员面对未来顾客会怎么做，然后按照这样采取行动就可以了。
一些广告人士在设计和创作广告之前就会亲自上街兜售产品，曾经有一位干练的广告人，单单只为了一件产品就挨家挨户宣传销售了好几个星期。
通过这种走访的方法，他知道了在不同形式的产品卖点和销售渠道下顾客的反应，也明白了顾客的需求和他们的喜恶。
设计一个广告，采访几百位潜在顾客早已是很平常的事。
其他人则可能会利用调查问卷来了解顾客对于产品的态度。
不管是以何种方式，我们都必须知道如何让消费者对广告产生共鸣，所有对消费者心理的乱加猜测都是对有限资金的一种浪费。
广告制作者对制造商甚至经销商的立场都了如指掌，但是这些观念却时常会让其偏离了顾客心理，因为销售商的喜好并不代表着顾客的喜好。
真正的广告人会研究他们的顾客，站在买方的角度看问题。
他们的成功很大程度上只取决于对顾客的了解而非其他因素。
这是本书对营销术描写最为重要的一章。
大多数广告从业者业绩平平的原因主要有两点，第一是他们尝试贩卖给顾客并不想要的产品，其次是他们自身对正确营销术知识的缺乏。
如今充斥着用错误理念设计和创作的广告，它们只取悦到了销售商，而忘记了考虑买家的利益。
只要这样的观念还存在，产品就永远不可能卖得出去。
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