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媒体规划人员必须选择最好的媒体工具——各媒体类型内的特定媒体。
媒体规划人员应在媒体成本和若干媒体效果因素之间求得平衡。
第一，应平衡成本和媒体工具的受众质量；第二，应考虑受众的注意力；第三，应估计媒体工具的编辑质量。
如此，媒体规划人员才能在一定的成本内，选择在接触面、频率与效果等方面都能合乎要求的媒体工具。
4.决定媒体时段
广告主必须安排年度广告的播放频率。
大多数厂家都会做一些季节性的广告，也有一些厂商只做季节性的广告，如Ha11mark只在主要节日前为其贺卡做广告。
广告主还要选择广告播放频率的形态。
广告播放频率可平均分散在各时期，也可视市场情况做重点式的安排，以扩大广告效果。
另外，科特勒认为信息和媒体应该协调地结合起来，产生广告攻势的整体效应。
选择广告媒体的同时，企业还不得不考虑广告的成本问题。
这也是企业最难面对的问题之一，在后面的章节中，我们会讲到促销预算的一般方法，针对广告预算，科特勒提出了5个要考虑的因素：产品生命周期阶段、市场份额和消费者基础、竞争与干扰、广告频率、产品替代性。
广告的信息决策
广告的信息决策包括信息内容的确定和信息表达形式的设计，实际上就是广告的具体制作。
广告的设计制作具有很强的技术性和专业性，但其中最关键的是要有创造性，因为除了邮寄广告以外，任何广告都不可能说得或写得太多，需要在有限的空间和时间内迅速引起消费者的注意和兴趣，完成信息沟通的任务。
广告信息决策要从广告的结构出发，典型的广告结构由4个部分组成：主题、正文、标记和画面。
主题是任何广告不可缺少的，它是广告的核心，并贯穿于广告的始终，它可以用标题或口号表示。
广告主题是广告设计的难点，需要有高度的概括性、独特性和艺术性，要能引人注目，易懂易记，紧扣促销目的。
正文是信息的具体内容，是对标题的进一步说明，一般是以文字、语言的形式出现，要求简明扼要，不宜长篇累牍。
标记主要指产品的商标或企业名称，这是广告中最重要的部分之一，要将其放在突出醒目的位置，特别对于消费品的促销，广告宣传商标具有十分重要的意义。
画面对于电视、杂志、路牌、招贴等广告形式来讲是极其重要的，它能比文字更为直观、形象地传递信息，特别适用于外观质量比较重要的产品，可以用画面来烘托主题、突出商标、显示产品的特性。
画面的表现形式比文字更为丰富，如对比、夸张、写实、幽默、比喻、暗示、联想等，画面还可以充分调动色彩的功能。
广告信息决策还要考虑版面的编排设计，版面要求简洁，具有整体的平衡性，要考虑广告信息各部分的比例，尤其要突出主题和商标，要编排叙述的顺序和强调的重点，要富有动态感，并能准确表达广告的目标。
在广告发出前制定的广告文字和形式被称为广告设计，广告设计一般要遵循以下几个原则：
（1）真实性，即指广告中宣传的必须与实际产品的本来面貌相一致，如果广告虚假，不仅会损害顾客的利益，也会同样损害企业的信誉和形象。
（2）思想性，广告强调经济效益的同时，更要注意精神文明，去除广告内容中不健康的因素。
（3）创造性，创造性是广告吸引消费者眼球的关键因素，广告的语言要生动、有趣，形式要多种多样，不断创新。
（4）针对性，广告设计要针对不同的消费者心理，做出合理的有说服性的产品介绍。
（5）效益性，任何广告的最终目的都是为了经济效益，广告应以尽可能少的费用支出取得最大的广告效果。
评价广告效果
在分析过广告决策制定的费用与复杂性之后，企业应定期检查并评估广告效果。
企业最常见的情况，便是延续相同的广告计划与政策，因为这是安全稳当的做法。
任何改变都蕴藏潜在的风险，而这正是广告经理所不愿见的事情。
邀请外部人士或机构对广告计划进行独立的评估，以期对该企业的广告描绘出更具前瞻性的方式，应该算是一种合理的做法。
尽管如此，广告节目仍应定期对交流效果和广告的销售效果进行评估。
衡量一则广告的交流效果表明广告是否传播得好。
问卷调查可以在广告被印刷或播出前后进行。
在广告被推出前，广告商们可以把它先给消费者看，问他们感觉怎样，衡量由此产生的反响和态度变化。
广告做出后，广告商们可以衡量广告对销费者的影响和对产品的知晓、了解和偏好程度。
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