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§9任何高昂的支出都必须卓有成效
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广告上刊登的图片都十分昂贵。
其中不仅有美编的制作费用，还有广告的版面费。
三分之一甚至是一半的广告都将赌注押在了图片的效力上。
任何高昂的支出都必须卓有成效，否则就是对资金的浪费。
所以研究广告中的艺术具有至关重要的作用。
图片的作用不是为了增添趣味、吸引关注或者装点广告，这些目的可以通过其他方式达到。
广告也不是为了取悦大众而存在。
你所写的内容不是为了逗乐民众，你所写的是一个严肃的话题，一个花钱消费的话题，所以你所针对的读者只是为数不多的小部分人。
使用图片只为吸引可以带来利益的顾客。
只在同样版面，图片比文字更有销售噱头的情况下才使用图片。
正如我们提过的，邮购广告商对于图片的设置有着严格的规范和技巧。
有些广告使用大图片，有些采用小图，有的直接不要。
有一点值得注意的是，所有的这些广告都不会在美工上花大价钱。
可以确信的是，所有这些东西都是因为富有成效才会被使用。
其他的广告商也应该采取同样的原则。
如果他的行业还尚未有成功的广告先例，他应该通过实验得到自己的一套方案和准则。
将一大笔钱砸在收益不明的风险投资上显然是不理智的。
不要忽略掉那些本来就需要呈现产品图片的行业，对于大部分的商业公司而言，图片是广告的主导因素。
像某些企业，比如“箭牌”
衣领以及服装广告，插入图片就是产品最有说服力的筹码。
图片展示的不仅是衣领和服装，还有那些让大家钦慕渴望的俊美男人。
广告的目的是在暗示这些华丽的衣服，将会助你成为广告中让众人追捧的角色。
函授学校的广告也体现了这一点。
它们的广告根据调查结果设计。
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