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然而一则广告这样做，每个字造成的损失可就是10美元了。
这些浪费的资源至关重要。
盈利和亏损的广告，它们两者之间的差别通常都不是很大。
如果成功很容易，那么广告行业就会人满为患了。
成功多数来自于高效，失败多数归结于浪费。
不要浪费空间，因为它们很昂贵。
我们一般的阅读文字的大小是8磅因。
大多数的邮购广告商，因为会呈现一些比普通阅读材料更为有趣的东西，所以他们会选用6磅因规格的文字。
尽管如此，还是有无数广告商给他们的广告使用大号字体。
我不明白其中缘由，很明显，最方便阅读的字体就是平时最普及的字体。
任何与此不同的字体都会造成阅读困难。
广告商总是在努力争取读者关注。
但是这些广告商，他们采用的是一厢情愿的要求而不是循循善诱的劝导，所以大字体才会成为他们的一个策略。
任何对结果有调查的人都能很快发现，这些过大的字体对广告本身毫无价值，而且双倍的空间还意味着双倍的成本，所有邮购广告和其他形式的追踪广告都证实了这一点。
如果你的内容有趣，读者会愿意用常用的字体阅读。
如果没趣，字体再怎么调整他们也不会看，即使看了，他们的阅读对你的销售也不会有帮助。
同样，有些广告商全部大写他们的广告标题，他们认为这样看起来会更醒目。
但是我们日常大部分使用的是大小写共用的字体，我们已经习惯这样的形式。
当我们看到全部大写的标题时，我们反而还要花些工夫琢磨一下。
虽然这也许不是什么很大的缺陷，但是它总会带来不利的影响。
既然如此，那我们为什么不采用惯例选用更加自然的字体呢？
接下来是关于广告美术的问题。
人们倾向于在广告中插入图片，而且这种趋势在不断加强，已经到了很多广告商为了插入一幅图片就花费了1500美元甚至4000美元。
以我的试验广告经验来看，目前还没有哪个试验广告是能证明这些花费是划算的。
同时我也没见过哪个案例是因为用了彩色图片，而收效比黑白图片更好。
越来越多的广告人选用彩图，但是很少有人会去调查它们的收支比。
我也相信在某些行业，比如宣传水果、甜点这样的商品时，彩色图片也许会受用。
但是我还没见过一个企业，它们是可以保证这些彩色照片带来的收益能平衡超出成本的。
对此我做了大量对比。
曾经，有一个著名的广告期刊要大家为它提供彩色插图广告确实有利可图的证据。
这个问题还有待进一步的研究测试。
目前还没有证据证明特别精致的美工和彩色插图对广告有裨益。
如果它们在某些领域里确实有效，那这个结论是否可以延伸到其他领域呢？对此我深表怀疑。
即使放在个人营销上，这些优势也说不通。
人们不会太过关注推销员的穿着，在我们看来，打扮的过于讲究反倒不好。
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